又是一年立秋之時，對于中國游戲行業(yè)的每一個參與者來說，這意味著最重要的展會迎來了落幕。快要有 20 年歷史的 CJ，如今成了玩家們和廠商能夠大面積接觸的最佳場合，也是游戲行業(yè)悄然發(fā)生的一系列變化的 " 晴雨表 "。

雷科技與鋒見也如往年一般來到上海，和全國的玩家、游戲從業(yè)者還有其他行業(yè)的朋友，一同見證了 2021 年 ChinaJoy。在這特別的四天里，我們看到了游戲行業(yè)從手游獲取巨大利潤后又在其他領域投入的勇氣，從業(yè)者們對開發(fā)游戲、宣傳內容的理解變化，還有其他行業(yè)對這個展會的各自理解。

移動游戲唱主角的展會

去年我們就已經注意到，手機游戲成了 ChinaJoy 游戲內容的絕對主角。

不管是騰訊、網易這樣的頂級規(guī)模廠商，還是巨人、完美、盛大等中等規(guī)模老牌廠商，還是不斷涌現出來且投資者來源更為多元的中小型團隊，都將手機游戲作為展出內容的重中之重。我們可以毫不避諱地說，CJ 就是一個以手機游戲為主導的綜合性電子娛樂展會。

通過人手一支的手機就能游玩，手機游戲具備其他品類游戲都沒能擁有的超低門檻，所有人都可以體驗，從中獲得快樂并進行消費。來自不同機構的游戲行業(yè)分析數據證明了這一點，在 2021 年，手機游戲仍會為中國游戲行業(yè)貢獻 75% 以上營收，占到全球游戲市場過半份額。

玩游戲的門檻降低了，不過 CJ 的熱鬧還是屬于那些有宣發(fā)資源和能力的廠商，體驗區(qū)、舞臺都展示著屬于中大型廠商所屬的作品。只可惜這些游戲往往已經有過一段時間的宣發(fā)乃至測試，對于一部分觀眾而言失去了新鮮感，而那些尚未得到充分挖掘的作品，要么是在商務區(qū)尋找機會，要么是選擇了線上自行宣發(fā)。

這份熱鬧不單單屬于游戲開發(fā)商和運營商，與手機這個載體息息相關的硬件廠商們也參與進來。高通在今年第三次包下了一整個展館，還在微博話題等地方有商業(yè)投放，極力打造 " 優(yōu)質手機游戲和高通移動平臺綁定 " 的概念。當然，高通的客戶和合作伙伴們也在展館中露面，在運營商、VR 等新面孔外，手機廠商都如約而至。

你能見到的幾乎所有的高通平臺手機廠商，都有在館內布置自己的展區(qū)。和往年不太一樣的是，雖然也有 iQOO 8 等新品首發(fā)展示，整個場館的布置卻更多地偏向于互動。小米、OPPO、iQOO、黑鯊、紅魔 ...... 廠商們的展臺都設置了游戲化的體驗內容，讓觀眾在玩游戲過程中就理解到產品特性。

堅持在展出端游的游戲廠商嘛，不能說完全相似，只能說和去年一模一樣。網易暴雪聯合展區(qū)還是《魔獸世界》和《守望先鋒》，場景藝術換成了懷舊服剛上線的安其拉開門事件，不算特別遲；360 展臺也依然主打代理的《坦克世界》與《戰(zhàn)艦世界》，展會用機合作的外星人品牌相當顯眼；在完美世界，《Dota2》跟《CS:GO》代表的電競內容仍舊吃香。

現場也有意外，廠商們開始推出新端游了。最能調動現場玩家熱情的是網易的《永劫無間》和完美的《完美新世界》：主打武俠格斗的《永劫無間》在前日正式上線，終于讓一直受好評的美術資源有了匹配的 PVP 競技體驗；《誅仙世界》源自完美支柱 MMORPG，難得地走出 " 炒冷飯 " 舒適區(qū)，光是無縫大地圖和得到細致調試的御劍飛行體驗，就顛覆了對國產網游的刻板認知。

大廠之外，還有一些中小體量的團隊在開發(fā)端游，而這意味著兩個趨勢。一個是廠商不再拘泥于 PC 單個平臺，同時登陸多平臺的游戲成為主流，多賺一分錢既經濟又能擴大影響力；另一個是國內游戲廠商開發(fā)實力正在逐步提升，可以駕馭手機、PC、主機等不同的開發(fā)環(huán)境，提供匹配的游戲內容。

手機游戲的功與過都無法磨滅，它把 " 全民游戲 " 從設想變成了現實。同時我們也要對堅持開發(fā)端游，堅持研發(fā)新 IP 的廠商報以敬意，是他們逆行般的勇氣讓中國游戲市場有了新的活力。在海內外都有不錯表現的《原神》和《明日方舟》之后，未來中國游戲的重要組成部分也會從這些從業(yè)者中孵化出來。

發(fā)力體驗的展會

當我們看向今日，與過去的對比更能體現出變化留下的痕跡，這在反映了中國游戲行業(yè)變化的 ChinaJoy 上也不例外。

在前幾年甚至是十多年前的 CJ 上，品牌露出是游戲廠商參展的核心目的。你會在現場看到廠商和游戲的 logo，能看到和游戲有關聯的展臺布置，能看到打扮成游戲角色或者干脆就穿得風情萬種的 Showgirl，還能帶著大包小包紀念品帶回家，但就是看不到多少游戲內容。

宣發(fā)影響力一度大于游戲本身的吸引力，只要游戲能夠把名聲打出去，就一定會有閑得不知道干什么好的人來玩，給游戲廠商產生源源不斷的收入。因此，就算 CJ 最核心的部分是游戲展會，真正想要玩游戲的玩家在當年也不會是主角，頂多是大鳴大放宣傳攻勢中的參與者而已。

如果你偶爾會翻看中國游戲從業(yè)者的發(fā)言，會發(fā)現他們近幾年越來越愛說 " 變了 "。玩家對游戲提供的快樂有了更豐富更有層次的需求，原本那些光靠廣告大水漫灌就能引來消費和 " 數據 " 的游戲變得難以為繼，廠商必須要提供真真正正的游戲內容，才能維持住長期運營作品的熱度，才能讓新產品不會出生即死亡。

這帶來一個結果，要讓玩家體驗到游戲，形成了印象和口碑之后才會有進一步推廣的能量。于是在這一屆 CJ 上，手游、端游、主機游戲都有相應的體驗區(qū)，大小展臺都設置有大量讓玩家實際游玩的展出內容，而且很多是全新的游戲體驗。充分體驗游戲，成了觀眾拿到禮品的必要充分條件。

萬事都需要發(fā)展過程，這屆 CJ 也是如此，相當數量的游戲體驗區(qū)都還很稚嫩，比如設置了頂配手機和專門的區(qū)域，卻沒有給相對緊張的體驗時間配置合理的體驗內容，就連展臺旁指導玩家上手對設計進行講解的工作人員，也是極少數廠商才會有的風毛菱角。可退一步講，CJ 已經有了和玩家產生更直接關聯的展出內容。

在手機游戲和獨立游戲領域，試玩體驗做得相對不錯的是 TapTap。心動自研游戲都有設置包含獨特氛圍、專有玩法的體驗部分，代入感做得挺認真。帶著中小型團隊組成的獨立游戲區(qū)域，也不僅僅是設置了體驗用電腦就完事，還青睞開發(fā)者現場和玩家進行交流、收集反饋。

據稱是這屆 CJ 擁有最大面積獨立展臺的索尼 Playstation，直接把整個區(qū)域做成了超級加大號電玩店試玩區(qū)，用數十臺 PS5 構成數款游戲的體驗內容，每個試玩臺都配有專門的工作人員給予幫助。索尼還在現場宣布《麻布仔大冒險》發(fā)售國行版本的消息，像在國外游戲展會一樣參展。

作為索尼在游戲業(yè)務上的主要競爭對手，微軟和任天堂這一屆仍然沒有參展，讓想要體驗主機游戲新作的玩家略顯失望。比起一次大型活動中面向數千人的集中展示，可能也已經進入了次世代的另外兩家廠商，更在乎日常銷售場景中讓潛在消費者體驗到游戲，拉動實際銷售表現。

最典型的案例便是國行版 Switch，這款由騰訊旗下騰訊任天堂合作部負責引入和銷售的主機，在 2020 年末達成 100 萬臺銷量，刷新了專用游戲機在中國的成績。主機游戲在國內還面臨著游戲引進困難，市場前景不明朗等情況，但越發(fā)正規(guī)化的中國游戲市場正在向我們走來。

迎來新面孔的展會

上一屆公開展示的《和平精英》定制版特斯拉 Model X，讓我們和玩家都看到了跨界元素的活躍。今年更是比往年明顯，長城、比亞迪、廣汽傳祺、上汽大眾等汽車廠商直接參加，把他們所在的展區(qū)變成了一場游戲和其他流行元素頗為突出的小型車展，一時間讓人難以弄清身處何處。

定制化元素是車企們最愛的玩法。本來就給不同型號以歷朝歷代命名的比亞迪，把展臺做得江湖味十足，展出的新車也都貼上了歷史風涂裝。長城以哈弗、歐拉、WEY 幾個子品牌參加，但也都是年輕化的限定配色。大眾把純電動車 ID.4 涂裝成了官方合作版的皮卡丘款式。廣汽傳祺則是干脆在現場舉辦影豹的上市發(fā)布會，這是一款產品定義偏向年輕人審美的新車。

不管怎么說，他們給整個展會提供了更為多元的內容，看起來跟游戲八竿子打不著關系的汽車廠商參展 CJ，背后的邏輯其實非常簡單。根據鋒見在現場的觀察，參展觀眾大都是 20 歲到 40 歲之間的年輕群體，想要讓同樣是游戲消費主力軍的他們注意到旗下產品，對車企而言的最好方法當然是直接參加展會。

不只是通過游戲設備和玩家產生聯系的硬件廠商，還有目標人群高度重合的車企，互聯網廠商甚至是銀行也開始在 CJ 上濃墨重彩登場。

京東和阿里巴巴都有各自的大面積展區(qū)，不過參展路線各不相同。京東更傾向于宣傳自己的電商平臺屬性：游戲裝備和各類年輕人喜歡的產品，都可以在京東上買到。阿里巴巴重點展示文娛板塊，有視頻平臺優(yōu)酷和游戲發(fā)行業(yè)務，還有不那么有大眾認知度但持續(xù)經營的周邊業(yè)務阿里魚，反而沒有在集團最重要的電商著墨。

快手已經不是第一次在 CJ 包下大展臺，然而客流量和熱情都沒有達到面積應有的水平，顯得有些格格不入。碩大的 AC 娘人像立于門口，卻也和網站本身一樣缺乏足夠有熱度的獨家內容；快手最關鍵的短視頻、電商直播沒有直接展出，取而代之的是面人作品與其代表的 " 潮 " 文化。

這可能和兩個原因有關：一方面是快手游戲發(fā)行業(yè)務依然薄弱，在過去的一年多時間內嘗試過多款游戲的研發(fā)或發(fā)行，以二次元為主涵蓋了不同類型，但依然缺乏亮眼產品難以為整體營收提供支撐。另一方面是快手根植于 " 老鐵 "，又想著在互聯網人群等圈層尋找落腳點，沒能應對不同文化之間的摩擦與交融，顯得展出內容相當用力，卻無法和觀眾產生共情和聯系。

可能會讓很多人感到意外，但招商銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行都在現場有獨立展區(qū)。這些特殊的展商，用和其他展位看似無異的小游戲活動，還有游戲、二次元元素爆棚的卡面吸引玩家現場辦理信用卡等業(yè)務，可以說是全場 " 轉化率 " 最高的展臺。

在大眾認知里，理財、金融操作都是屬于專業(yè)人士或是家中長輩的事務，但在人們自主性加強、收入不斷提升的今天，金融消費當然可以是年輕人的事情，自然吸引到了銀行參加這樣的展會。我們也要提醒幾句，理財有風險投資需謹慎，理性消費適當即可。

疫情中的展會

這個八月本來會有很多線下活動，鋒見將前往現場將那些期待已久的、令人激動的消息帶給讀者，但由于眾所周知的新一輪疫情影響，這些活動只能出于防控考慮而紛紛轉為線上。在保障安全的前提下，較為周全地平衡展出效果和防疫機制，本該是活動主辦方應當做好的事項。

從 7 月 20 日到 7 月 26 日的 7 天時間，新一輪疫情迎來了不容忽視的增長，此時距離 Chinajoy 正式開展還有三天左右，本該給主辦方留有較為充足的決策時間。然而直到展商已經入場開始布置場地，距離活動開始還有 30 個小時不到的 29 日凌晨，主辦方才正式發(fā)出通知要求全員進行核酸檢測。

時間窗口相當緊急，還要求必須在上海本地進行核酸檢測的要求，打亂了許多觀眾觀展計劃，不便進行檢測的大多數人選擇了退票不參加。就我在現場觀察到的情況來看，CJ 各個場館內的擁擠程度相比往年緩解了足足一半多，過去那些會擠到走不動人的舞臺前區(qū)域，在最熱鬧時都還能留下相當充足的通道。

對于展方還有各前來參加商務交流的公司代表來說，背負著工作需求的他們，不得不硬著頭皮進行檢測。CJ 主辦方除了提供 24 小時核酸檢測點，也在開展前一天于場館內提供收費檢測，但還是能看出防疫措施的倉促。連續(xù)幾天都在午夜時分發(fā)表公告，甚至在 7 月 31 日、8 月 1 日展出途中加強防疫要求。

再加上遠超預期的臺風天氣造成的上海暴雨，7 月 31 日也就是面向普通觀眾開展的首日，從天亮一直到午后，市內多處地面都存在能夠漫到膝蓋的積水。CJ 也沒有配合場館做好疏水措施，無論是入場區(qū)域還是場內的連接通道，都被積水覆蓋而沒有做應急處理難以前行，嚴重影響了搶了門票做了核酸檢測的人們的參展熱情。

于是我們看到了這樣一屆 CJ：在全綠的行程碼、健康碼之外，所有人還帶著 48 小時內在上海本地完成的核酸檢測報告；無論大小，所有舞臺的現場演出和活動都在后兩天中止，無論場內場外都不允許發(fā)放禮品紀念品；要不是各展臺的音量沒有衰減，否則很難相信是正在進行中的 CJ。

這本可以通過各種手段加以避免，比如盡早地確立可靠的防疫管控機制，提前幾日對所有參展人員給到提醒和幫助，而不是趕在所有人都入睡的時刻才急匆匆地發(fā)表會讓人感到多少有些為難的公告。CJ 展方表現出來的種種行為，都不是有十多年辦展經驗團隊應當表現出來的應急處理風格。

隨著中國游戲行業(yè)的飛速發(fā)展，CJ 的辦展規(guī)模與日俱增，E3、TGS 等國際展會相繼轉為線上舉辦，也讓其成為了唯一線下開展的大型游戲展會。我們只能期待今后的 ChinaJoy 能面向全國乃至海外參展者，表現出與體量和國際地位相符合的服務能力，真真正正地成為中國游戲行業(yè)的一張名片。

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